成果が上がるWebサイトとは何か?名古屋港水族館にそのヒントがあった

こんにちは!みなとです。

今回は「成果が上がるWebサイト」について。Webサイトって言っても何でも良いですよ。ECサイトでも、コーポレートサイトでも、アフィリエイトサイトでも、ランディングページでも良いです。それらを今回の記事では「Webサイト」と定義づけることにしましょう。

成果が上がるWebサイトとは

早速本題ですが、「成果が上がるWebサイト」ってどんなサイトでしょうか?色々あると思います。デザインが綺麗なサイト、強みがしっかり伝わるサイト、納期が早いサイト…などなど。

正直これといった正解はないとは思いますが、僕が考える成果が上がるWebサイトとは、独特の世界観・個性・独自性が出ており、ユーザーが納得・感動し、自然とアクション(購入・お問い合わせなど)に導かれるサイトだと考えております。

少しWebから離れ、あなたが気持ちよく買い物ができる場所を思い浮かべてみてください。

例えばディズニーランド。ディズニーランドのゲートをくぐった瞬間から、ワクワクして幸せな、まるで魔法にかけられたような感覚になりますよね?可愛いキャラクター、おとぎ話に出てきそうな建物がお出迎え。ディズニーワールドに引き込まれます。

施設内には様々なアトラクションや、素敵なレストランなど、訪れた人が最高の体験ができる空間を作り出しています。

そして最後のお土産・グッズ屋さんです。普通に考えればバカ高いお菓子や、ぬいぐるみ、キーホルダーなど、お客さんは抵抗もせずどんどんと買い物カゴに入れ、購入します。そして、「また来たいね」と言って帰っていくのです。

この一連のユーザー体験が、もしWebサイトでも作り出すことができれば、成果が上がることは間違いありません。

「Webサイト構造」という視点で名古屋港水族館を観察してみた

分かりやすいディズニーランドの例を出させていただきましたが、これは博物館や水族館などのミュージアムでも言えることです。つい最近名古屋港水族館に行って来ましたので、お客さんを引き込み、納得・感動させ、自然と購入(お土産など)に至る導線、つまりWebサイトの構造を見るような視点で紹介・分析していきたいと思います。

①世界観へと引き込む(ランディング)

入場ゲートをくぐると、さっそくイルカが泳ぐ大きな水槽が目に飛び込んできます。

インパクトが大きく、その迫力に圧倒され、海の世界観に引き込まれますね。

Webサイトに降り立つことをランディングと言います。ランディングページという言葉の定義は色々あるようですが、「最初に接触するページ」と思っていただければ良いかと思います。

Webサイトで成果を出す(購入やお問い合わせなどのアクションを獲得する)には、ユーザーにいくつかの壁を乗り越えさせなくてはいけません。Webサイトにランディングしてからの話をすると、

・見ない・読まない
・信じない
・行動しない

という3ステップの壁を乗り越えさせて初めて、購入やお問い合わせなどのアクションが得られます。

水族館ではすぐに帰るなんてことはないと思いますが、Webサイトの場合はたった1秒でサイトから離れてしまうことはザラです。興味がない、関係がないと判断すれば、すぐに離脱してしまうのです。皆さんもWebサイトを使う側として、必ず経験はあるかと思います。

したがって、まずは最初の壁「見ない・読まない」をユーザーに乗り越えさせなければいけません。そのためには、Webサイトのランディング時に見える情報(ファーストビュー)を魅力的なコピー、インパクトのある写真画像でユーザーに注意・興味を持たせることが必須になってきます。

名古屋港水族館をはじめとする博物館は、まさにそれを狙っています。一発でお客さんを世界観に引き込む工夫をしているのです。

②案内図(パンくずリスト・サイトマップ)

一見迷路のような名古屋港水族館ですが、実はしっかりと道案内があります。

こんな風に、「今はこういう場所だよ」「次には何があるよ」と、自分が今いる位置を分かりやすく案内しています。

これって意外とWebサイトでも重要だったりします。「パンくずリスト」ってご存知でしょうか?パンくずリストとは、ユーザーが今サイト内のどの位置にいるのかを視覚的に分かりやすくするため、上位のページを階層順にリストアップしたリンクを指します。 通常はコンテンツの最上部に記載されます。このページにもありますよ。

これには2つの効果があると言われています。1つ目は水族館と同様、「ユーザーに親切・分かりやすい」という点です。2つ目は「SEO的に有利」という点です。(SEOとは、Webサイトを検索エンジンで上位表示させることを言います)。

水族館では館内マップが用意されているように、Webサイトにも設けた方がいいですね。それをサイトマップといいます。このブログではまだ記事が十分でないので、まだ設置していませんが、追々作りたいと思います。

ユーザーの利便性とSEOを意識すると、パンくずリストとサイトマップは必ず入れたいものです。

③シャチ、イルカショー(USP 独自の売り)

名古屋港水族館の最大の魅力の一つ、シャチがいました。実は、シャチが見られるのは日本で2ヶ所しかなく、その一つがココ、名古屋港水族館なのです。こんなにくっきり黒と白が別れているんですね。

そして、最大3000人の収容が可能な超大きいイルカショー会場。これも名古屋港水族館の目玉の一つです。

めちゃくちゃ人いました。ここではイルカショーだけでなく、シャチのトレーニングをしたりと、色々とプログラムが組まれているようでした。

イルカって本当に賢いですね…。中に人が入っているんじゃないかって疑いたくなるレベルです。

さて、インターネットは非常に「比較されやすい媒体」と言われています。膨大な情報と、膨大な商品がある中で、あなたの商品・サービスを選んでもらう必要があります。アウトレットにショッピングしに行くのとは全く違います。

Webサイトもたくさんある訳ですから、ユーザーは色々なサイトを見て比較検討します。そこで大切なのが「USP(Unique Selling Proposition)」。日本語では「独自の売り」と言います。

簡単に言えば「他には無い自社だけの強み」のことです。価格は安い方へと流れますし、納期は早い方へと流れます。しっかりとUSPが打ち出せているかどうか、それが成果につながるWebサイトのポイントの一つになります。

ちょっと話が逸れますが、USPを訴求するにあたって「当事者が考える強み」と「ユーザーにとってのメリット」は必ずしも一致しないということには注意が必要です。

「ウチの手汗薬は、シリコンを使っているんです!」と言っても、ユーザーにとっては「だから何なの?」と思われてしまいます。

それに対し、「ウチの手汗薬はシリコンを使っているので、皮膚の炎症が起きないんです」って言えば「なるほど」ってなりますよね。強みの伝え方一つで、ユーザーが受ける印象は変わってきます。

④ミュージアムショップ(コンバージョン)

終始大興奮のイルカショーを終え、エスカレーターを下った場所にミュージアムショップがありました。

これも上手いんですよね。最高のイルカショーで感動した後の、自然とミュージアムショップに導く流れができています。出口も近くにありますから、「イルカショー→ミュージアムショップ→出口」というルートがしっかりと設計されています。

美味しそうです笑。

まさにこの「自然と購入へと導かれる構造」が、Webサイトでも応用できそうですね。Webサイトを訪れてユーザーの悩みが解決したり、あるいは納得すれば、自然と購入やお問い合わせにつながります

ここで「ファネル」についてご説明します。ファネルとは、ある商品やサービスの存在を認知してから購入するまでの一連のフローの中で、徐々に対象が絞り込まれていく様子を意味します。

もう少し分かりやすく言うと、売りたい商品の存在を知ったユーザーのうち、一定数が興味を持ち、その中の一定数が購入検討をし、さらにその中の一定数が購入する、という流れの中で、数は絞られていくものの、確度は高くなっていきます。

Webサイトの構造は、このファネルに則って設計されるべきだとされています。

つまり、ユーザーの接触部分は「こんなことでお困りではないですか?」という引きのあるコンテンツ、そして◯◯という商品の強み、最後にお申し込みフォーム、という構造が、Webサイトは望ましいです。

にも関わらず、ファーストビューでいきなり「この商品の強みは…」とか、フォームのページに「こんな悩みありませんか?」へのリンクがあるなど、ファネルの流れをすっ飛ばす、あるいは逆流する構造になってしまっているWebサイトは意外と多いです。

水族館の入り口近くにミュージアムショップなんて作っても誰も買わない訳です。Webサイトも同様ですね。

⑤口コミ・シェア

Web上の消費行動は、実は買って終わりではありません。最近はSNSが浸透したことによって、買った後の「シェア」という行動が目立つようになって来ました。「インスタ映え」は個人的には流行語大賞です。

名古屋港水族館はそこが惜しかったかもしれないですね。ここまでのアプローチまでできると、さらに口コミやSNSでのシェアが増え、認知拡大に繋がったかもしれません。

例えば、インスタグラムで「#名古屋港水族館」「#水族館」などのハッシュタグを付けて写真を投稿すれば、オリジナルグッズプレゼント、とかでしょうか。方法は色々あると思いますけどね…。

まとめ

水族館をはじめとする色々な施設は、このようなユーザー体験を踏まえた「考えられた構造」になっています。マーケティングの視点で外の世界を見てみると、色々なことがヒントになりますね。

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