【書評】「買いたがる脳」を読んだ感想。なぜ、「それ」を選んでしまうのか?

みなとです!最近、「買いたがる脳:なぜ、「それ」を選んでしまうのか?」という本を買いました。

僕の職業は「Webでいかにモノを売るか」というコンサルであることもあり、マーケティングの知識は必須になってきます。したがって、よくマーケティングに関する勉強本を買うのですが、この「買いたがる脳」は特に分かりやすく、気づきが多くあって良かったです!

本記事では、特に印象に残った気付きをシェアしていきたいと思います。

書籍の簡単な紹介

著者はデイビッド・ルイスという方。買い物をするときの脳のメカニズムについて、神経科学を通して解析する「ニューロマーケティング」のパイオニアです。

本書籍では、「買い物」という行為が本人の完全なる自己判断であるという考えを否定し、「買った」のではなく「買わされた」側面がある、と投げかけている本です。心理学、行動経済学、神経科学など最新の研究事例と技術を根拠に分かりやすく解説しています。身近で面白いトピックからストーリーを展開しており、興味が湧く内容になっています。

気付きについて紹介

ここからは、僕が実際に読んでみて「なるほど!」と思った内容についてまとめていきたいと思います。マーケティングに携わる方や、Webサイトを運営されている方にも是非知っていただきたい内容になっています!

お客に作業を与えると売れる

服のバーゲンセール。無造作に山積みにされた大量のディスカウント服を漁っていたら、ふと自分好みの服を見つけたとしましょう。しかも30%オフ。「掘り出し物見つけた!」と思い購入する…そんあ経験はありませんか?

苦労して見つけたものは、無意識に価値があるもの」と見なしてしまう人間の心理を上手く利用した事例です。「探し出す」という作業をさせることで、その商品価値を高めています。綺麗に見やすく畳まれている服では効果は薄いんですよね。「探し出した感」がないですから。

よく服がぐちゃぐちゃに山積みになっている光景を見ますが、これはそういう狙いがあったのですね。驚きです。

価格交渉をすれば値引きしてくれる、というものも、実は売り手の作戦になります。苦労して値引きが成功すれば、購買意欲は高まります。電気屋さんでよくありますよね。僕も一眼レフカメラを買った時、頑張って価格交渉をした覚えがあります。結果2万円くらい値引きしてくれたのですが、そうなるともう買うしかありません笑。

買いたくなる行動がある

ほとんどの文化において、首を縦に動かす行為は許容の表現、首を横に動かす行為は拒否の表現です。チャールズ・ダーウィンによると、赤ちゃんが母乳を欲しがる時は首を縦に動かすようですね。

ショッピングにおいてこの首を縦に動かす行為を取り入れると、購買意欲が高まるという実験結果が出ているようです。被実験者に商品画像を上下に動かした場合と、左右に動かした場合のモニターを見せ、買いたいかどうかアンケートをとったところ、前者の方が買いたいと答える割合が高かったようです。たったこれだけの作業で違いがあるとは驚きです。

腕についても同様です。腕を曲げる行為はモノを引き寄せる行為、腕を伸ばす行為はモノを突き放す行為です。つまり、買い物かごを持って腕を曲げている状態と、ショッピングカートを引いて腕を伸ばしている状態では、前者の方が購入した商品は多くなる傾向があるとのことです。

巧妙に構造設計された買いたくなる店

例えばディズニーランドのメインストリートは、水平と思われますが実際は軽い登り坂になっていると本書では述べられています。それは錯覚効果を使い、実際よりも遠く見せたり、近く見せたり、大きく見せたり、小さく見せたりしているそうです。よって、入場のときはストリートが長く感じ、逆に帰る時は短く感じるようになります。

巧みに設計された構造はショッピングモールでも見られます。僕の住んでいる場所の近くにはイオンモールがあるのですが、モール全体の形が軽いカーブを描いています。そのため、端っこから端っこが見えなくなっていますし、モール内のどこに立っても、端っこが両方見えることはないように設計されています。こうして広く見せているんでしょうね。

また照明や匂い、曲のテンポまでもが購買意欲をコントロールしています。曲のテンポが遅いほど滞在時間が長く売上げが大きくなり、曲のテンポが早いほど滞在時間が短くなる傾向があると言われています。僕がこれを知って一番身近に感じたことが、ラーメン屋です。行列のできる人気店では、何故かやかましいテンポの曲が流れていることが多いです。これはおそらく滞在時間を短くさせ、お客さんの回転率を上げる効果があるのかな、と思いました。

マクドナルドの「I’m lovin’ it」がスゴイわけ

広告のキャッチコピーが身の回りに溢れています。テレビCM、ラジオではリズムに乗せて発音されることがほとんどなので、自然と頭に残っているものもあるのではないでしょうか?

マクドナルドの場合「I’m lovin’ it」。このキャッチコピーがスゴイわけは、ズバリ「自己暗示」だそうです。「You’re」ではなく「I’m」にしていることによって、「私は好きだ」と聞き手に暗示をかけ、まるで聞き手がそう思っているように感じさせるという意図があります。なるほどねーと思います。

これは歌詞にも言えそうです。「あなた」ではなく主語は「僕」「私」。つまり歌により共感してもらえるような作戦なのかもしれませんね。

感想

「買った」のではなく「買わされた」とは思ったことはなく、買い物は全て自分自身の判断だけのものだと思っていましたが、それを覆された一冊でした。そういう目でショッピングをしてみると、色々と発見があるかもしれませんね。

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